新闻资讯

苹果春季发布会背后：得到的和失去的

编者按：本文转自 一个胖子的世界，作者Ben Thompson，悉地网经授权转载。

史蒂夫乔布斯有一句名言：“我想在宇宙中留下自己的痕迹，你的时间有限，不要浪费时间去过别人的生活。不要被教条所束缚，那是按照别人的想法在生活。”

苹果的春季发布会并没有留下多少自己的痕迹，他们推出的好些都是别人已经做成的商业模式。只有时间才能证明，苹果抛弃自己最擅长的东西，会不会让自己最终被束缚住。

一、来自我们分享过的一切；

二、这些服务对我们有多重要；

三、拓展我们客户的体验；

四、娱乐、启发、知情以及丰富生活；

五、客户即中心。

CEO库克在春季苹果发布会结束时说了这么一番话：

“从我们分享的一切可以看出，这些服务对我们以及对进一步延伸客户体验来说是多么的重要。这些服务为我们提供娱乐、启发和信息，丰富了我们的生活。因为对苹果来说，客户永远都将是我们所做一切的中心。”

这段话很短，但对于思考这场发布会以及苹果的现状却很有用。

一、来自我们分享过的一切

说实话，这次发布的新东西不多，夏季和秋季的时候要发布的东西比今天或者未来几周都要多得多：

• 今天：Apple News+

• 5月：Apple TV Channels

• 夏季：Apple Card

• 秋季：Apple Arcade，Apple TV+

缺乏定价信息同样令人不安：Apple News+为9.99美元，Apple Card没有费用。

那现在做这个演示有什么意义呢？苹果负责全球营销的资深副总裁Phil Schiller就即将召开的WWDC（开发者大会）接受采访时说：

“我们认为WWDC主旨演讲有三类受众，开幕式的主旨演讲跟当周的其他活动不一样。开幕式的受众是开发者，客户以及媒体，这是3类不同的受众。”

当然这场活动跟WWDC是不一样的，其预期受众自然也不一样。开发者基本上不感兴趣，客户会感兴趣并消费，但大多数服务并不会很快就推出，这意味着苹果由这次活动带来的传播作用被大幅削弱了。

但他没有没提到第4类受众：华尔街。

在这一点上，也许更贴切的评论来自库克1月份的致投资者公开信，里面对苹果2019一季度业绩指引修正进行了说明：

“我们没法改变宏观经济状况，但正在采取和加快其他行动来改善业绩。”

在当时库克只提到了改进iPhone的以旧换新服务，但是提前发布那么多项新的服务，这似乎可以看作是在下一次财报会前兑现那个承诺。

二、这些服务对我们有多重要

所以我认为库克最有说服力的一句话是“这些服务对我们有多重要”。

我认为库克想要表明：iPhone不会消失——苹果不会完蛋——只是销量不再增长了，导致苹果别无选择，只能另寻增长之路。

一般而言，像苹果这样的大公司，有iPhone这样的现金牛在手，可以有三种手段实现增长：

1）创造新产品：这是最明显的路，也是最难走的一条，创造出新的引起世人惊叹的产品很难。

尽管如此，这并不能阻止苹果做出尝试，而且说实话，它做得还相当好：Apple Watch很受欢迎，AirPods正在成为新的文化现象（可能还为基于语音的增强现实打下基础），而且在基于视觉的增强现实领域的竞争当中苹果也占据了有利位置。

HomePod不怎么有用，但管理层似乎已经采取行动。所有这些成功产品都有苹果的个人计算的DNA，也是苹果最值得鼓舞的信号。

但问题是像iPhone这样的产品很难再遇到了，苹果也许已经找到了自己未来的产品之路（对开发者和客户来说很好），但它的财务未来就没那么确定了（对华尔街来说不好）。

2）拓展整合：苹果的垂直整合很出名，该公司自己的软件使得它用来获取利润的iPhone始终有着差异化。

但这并不意味着iPhone的整个体验已经整合到一起了，它还存在着大量的模块化部分。比方说，苹果几乎所有的iPhone部件都是外包给第三方供应商的（相比之下，三星自产的部件更多），当然，iPhone上使用的绝大多数App也都是由第三方开发的。

但是，苹果可以并且已经将整合拓展到此前模块化的领域了。

在部件方面，从2010年开始苹果就已经在卖使用其专门设计的处理器的设备，这一点非常成功地提高了iPhone在性能方面的差异化水平。同时，在App方面，苹果应用商店一开始就向前整合了支付，并通过应用商店规则拓展了这种整合。

苹果还整合了iCloud备份、Siri、Photo Stream等服务，不过那些服务更类似于苹果对处理器的整合，也就是说那些服务是为了iPhone的差异化，而不是作为收入驱动。

但是这次发布会上的内容却和这一战略有了很大的背离，这体现在两方面。

首先，像Apple Card、Apple Arcade、Apple News+这样的服务延伸了苹果的向前整合，目标是带动新收入。

--之前Apple Pay的信用卡是完全模块化的，Apple Card严重依赖与Apple Wallet的整合来实现差异化

--之前应用商店里面的游戏是单独卖的，Apple Arcade则要靠苹果对应用商店的控制（以及苹果无需给自己支付30%的佣金）来创造新的捆绑。

--之前的新闻和杂志app可以单独订阅，Apple News+要靠苹果对应用商店的控制（以及苹果无需给自己支付30%的佣金）来创造新的捆绑。

其次，苹果至少还发布了一项服务——Apple TV+，这个究竟是扩展还是全新产品还不太清楚。但，在探讨这个区别的影响是什么之前，指出增长的最后一条路是值得的。

3）收购：这显然是实现增长最昂贵的一条路。

但对于像苹果这样的创富巨兽来说，这往往也是最行得通的一条路，而对Apple TV+前景的探讨将说明原因。

三、拓展我们客户的体验

这次活动发布的Apple TV其实分为两部分：Apple TV +流媒体服务，以及Apple TV Channels。

后者是类似Amazon Channels 或 Roku Channel Store的服务 ，客户可以订阅HBO或Showtime等点播式 “频道”，其内容将会被整合到Apple TV应用中。

似曾相识吧？

那是因为这是苹果这个概念的第二版（这次苹果托管了流媒体并控制播放器，而不是依赖第三方应用），第一版是2016年10月发布的，然后，就像现在的情况一样，管理层声称占据美国收视时间10％的Netflix并不包括在内。

我之前解释过原因：

“苹果希望成为‘能看所有电视的地方’，这意味着Netflix会降级成为又一家内容提供商，跟它的竞争对手HBO以及那些缺乏任何客户关系的更加令人绝望的网络没什么两样。这和Netflix的伟大战略——也就是通过提供卓越的客户体验来拥有客户关系——完全相反，虽然苹果可能也希望采用同样的策略，但却没有手段做到这一点。

“这不仅是因为Apple TV只是连接电视的又一个盒子（也是最贵的一个），它也有一个（相对）开放的应用平台。Netflix可以很方便地在苹果的硬件设备上面提供他们的内容，苹果却对此并没有太多的办法。”

我认为苹果应该买下Netflix，iPhone增长已经濒临放缓边缘，Apple需要一个新的增长驱动力，让公司有创造新产品的空间，而且该公司非常适合提供Netflix的最大需求——现金。

现金对苹果并没有太大的好处，只有造出尽可能好的新产品，苹果才能保持最佳状态。这是一种能力，而不用依赖于苹果最大的战略资产：忠诚的用户群和庞大的现金储备。

与此相反的是，苹果决定利用那些战略资产跟Netflix竞争，至少是一定程度上的竞争：该公司花了好几十亿美元制作可在所有苹果设备播放的原创内容。

不过，值得注意的是，Apple TV+内容也会出现在其他设备上，包括Amazon和 Roku的电视盒子，以及三星、LG、索尼和Vizio的智能电视上。

苹果似乎正在试图完成一件最艰巨的任务：在Android、Windows或Web上缺乏播放器的情况下，Apple TV +充当了苹果集成模式的又一个扩展，在此过程中对苹果的硬件进行差异化。

但问题是，创作或者获取内容是一项固定成本：这意味着经济上最优的方法是尽可能广泛地提供内容，从而扩大这些固定成本的影响力，所以它才要跟Amazon、Roku和智能电视制造商合作。

不幸的是，对于Apple来说，在与Netflix竞争时，我不确定这种排它能不能持续。

正如发布会下半场的名人走马灯式的捧场所证明的那样，好莱坞永远都是金钱推动的。谁给的钱多谁就能拿到节目，就像Netflix继续证明那样，哪怕金主们正在颠覆整个传统电视价值链。

就这一点而言，苹果当然有本钱跟Netflix就一个个节目展开竞争（这尤其得感谢仍然受捧且赚钱的iPhone）。不过有一点很关键，那就是开高价跟Netflix竞争节目基本上意味着苹果会亏钱，至少在未来几年会这样，因为Netflix已经拥有庞大的订户群。

对于苹果来说，挑战又回到了我前面提到的杠杆点，不妨设想一个极其简单的情况：

• 假设Netflix有200订户，每人付费10美元；

• 假设苹果有50订户，每人付费也是10美元。

Netflix一个节目的收支平衡点是2000美元，当然，苹果可以出2001美元压过Netflix，但这会意味着要亏1501美元。苹果愿意为了提高订户群而忍受一段时间的亏损，直到自己可以在赚钱的情况下跟Netflix竞争吗？

还有，短期看，苹果真的承担得起数十亿Android和Widows设备的代价吗？

事实上，这正是为什么我提出苹果应该在Netflix市值低于500亿美元的时候收购后者的原因（现在这个价格已经不太现实了）。

在流媒体视频领域的横向发展模型与Apple核心的垂直商业模式是类似单点交叉的，苹果的唯一真正优势是iPhone上面的那些默认App和手上的大量现金，这些优势可以用来收购Netflix，其效率要远高于自己打造全新的流媒体服务——如Apple TV +。

不过这又让我回到了苹果想要解决的那个难题：Apple TV+在战略上唯一行得通的办法不是作为一个自己拥有全新商业模式的新产品，而是作为苹果整合的又一个拓展。

比方说，一种不仅卖iPhone新机，也卖苹果的TV app的手段，包括那些苹果从Apple TV频道收取的佣金。

简而言之，就挣得的经常性收入而言，苹果可能会逐步成为一家服务公司，但战略上它仍然在产品世界扎根很深，而它的差异化来自于垂直整合。

四、娱乐、启发、知情以及丰富生活

关于苹果发布的其他服务的一些补充说明：

Apple Card：这个很有意义：因为Apple Wallet和Apple Pay（无号卡特别优雅，整合了Apple Wallet才有可能），苹果在信用卡方面具有独特的优势。

返现和利率非常一般，跟Amazon Rewards Visa类似但不如Amazon Prime Rewards Visa）。但是，这张卡具备了真正的苹果风格，看起来要酷得多。此外，不要对Apple与高盛的合作感到惊讶：该公司不想自己跟银行相关的监管有半毛钱的关系，即便这意味着要把可观的交易费分一笔给别人。

Apple Arcade：这将损害前期购买游戏市场，至少仅有的一点点会受影响。在应用商店中最可靠的赚钱方式要么是免费玩模式（要应用内购买才能玩下去）或免费赢模式（应用内购买的主要是审美方面的东西，比如《堡垒之夜》）。

这两种都不支持的游戏只能采用苹果的应用内购买机制来支持试用（比方说免费下载游戏，免费玩两关，然后通过应用内购买来解锁其余关卡），并祈祷他们的游戏被应用商店精选上，以便可以收回成本。

Apple Arcade是一种非常不同的模式：首先，苹果为了拿到专营权而预付——对于游戏开发者来说这已经是一种更可持续的模式。其次，订户（比如那些往往愿意定期尝试和购买新游戏的人）肯定会在新游戏之前先试玩一下，对于那些不是捆绑套餐一员的人来说就很麻烦了。

不过对于一次性付费的传统游戏而言，现在的情况并不是很好，很有可能这种模式对于每个人来说都更加可持续。当然，对于苹果来说，这是又多了一个不错的收入来源。

Apple News+：这张幻灯片优雅地总结了互联网对媒体造成的破坏以及为什么苹果要从每一份Apple News+订阅中抽掉50%：

绝大多数的媒体已经完全商品化，在边际成本为零的世界里，苹果愿意给自己分多少钱，他们都得收着。

更值得注意的是那些没有在列的出版物，尤其是那些设法自己通过订阅跟客户建立直接联系的报纸，华尔街日报就是其中之一，这份报纸在在可发现性和普及性方面受到了严重限制。

五、客户即中心

所以到这里就引出了库克的最后一句话：“对苹果来说，客户将永远都是我们所做一切的中心。”

说实话，除了Apple Arcade之外，在这次发布会上很难看到这种真情体现在哪里。我并不是说其它服务都是与客户为敌的，但大多数都在效仿别的公司已经在做的事情而已，苹果只是想从中分一杯羹。

这也没关系：一个发展中的苹果更适合开发出改变客户生活的下一个伟大产品。

不过，我还是不禁想起史乔布斯的一句名言：“我想在宇宙中留下自己的痕迹。你的时间有限，所以不要浪费时间去过别人的生活。不要被教条所束缚，那是按照别人的想法去生活。”

这次发布会上的苹果并没有留下多少自己的痕迹，基本上都是别人已经做成的商业模式。只有时间才能证明，苹果抛弃自己最擅长的东西，会不会让自己最终被束缚住。